O vídeo chegou e não serve. O produto aparece de costas, ninguém diz o nome da marca, e o criador jurou que seguiu o que estava escrito.
Ele seguiu. O problema é que o que estava escrito não era o que você queria.
Briefing de UGC não é briefing de agência. Quem vai gravar não é diretor de arte: é uma pessoa com um celular, gravando na cozinha dela, entre outras duas coisas do dia. Ela não vai inferir o que você quis dizer — vai fazer exatamente o que está na tela, e o que não estiver não acontece.
As cinco coisas que precisam estar escritas
Falta qualquer uma delas e o vídeo volta.
1. O que é o produto, em uma frase. Não o release. A frase que a pessoa usaria para explicar para a irmã dela. "Café em cápsula que funciona em máquina Nespresso" é briefing. "Experiência sensorial de origem única" não é.
2. Quem assiste. Não a faixa etária — a situação. "Quem acorda com pressa e toma café em pé" diz ao criador como gravar. "Mulheres de 25 a 45 anos" não diz nada que mude uma decisão de gravação.
3. O que precisa aparecer na imagem. Aqui seja literal: o rótulo tem que estar legível? O produto precisa aparecer na mão, aberto, em uso? A embalagem tem que entrar inteira? Isto é o que mais volta errado, e quase sempre porque estava implícito.
4. O que não pode ser dito. A parte que ninguém escreve e todo mundo descobre tarde. Alimento, cosmético e suplemento têm alegações proibidas — "emagrece", "cura", "trata" — e quem grava não sabe disso. Se existe uma frase que o seu jurídico não aprovaria, escreva que ela não pode ser dita.
5. Formato e duração. Vertical, 9:16, entre 20 e 40 segundos. Um número, não uma faixa larga: "até 60s" vira 58 segundos de vídeo em que nada acontece.
Obrigatório e desejável não são a mesma lista
Esta é a parte que muda o resultado, e é a que quase todo briefing erra.
Na Social Buzz, três coisas da legenda são conferidas por máquina, caractere a caractere, no momento em que a entrega chega:
- a hashtag obrigatória da campanha
- a menção à marca
- a identificação de publicidade
Todo o resto do briefing é lido por gente — ou por ninguém, se o vídeo estiver óbvio. E é daí que sai a regra prática:
Cada item obrigatório é uma nova forma de a entrega falhar sozinha. Três hashtags obrigatórias não são três vezes mais marca: são três chances de o criador esquecer uma e a entrega cair antes de qualquer humano ver o vídeo.
Então separe as duas listas de verdade:
Obrigatório é só o que você recusaria a entrega por faltar. Uma hashtag. Uma menção. Ponto. Se você não recusaria o vídeo por causa daquilo, aquilo não é obrigatório — é desejável, e vai no corpo do briefing.
Desejável é tudo o que melhora o vídeo sem invalidá-lo: mostrar a embalagem, falar o preço, gravar de manhã. Escreva como orientação, não como exigência, e o criador vai atrás sem medo de errar.
Os oito motivos que fazem uma entrega ser recusada estão detalhados em o que faz uma entrega ser recusada. Vale ler antes de fechar o briefing: metade deles nasce de coisa que a marca escreveu de um jeito que não dava para cumprir.
Hashtag, menção e #publi
A identificação de publicidade não é escolha sua. O Código de Defesa do Consumidor exige, no artigo 36, que a publicidade seja imediatamente identificável como tal, e o guia do CONAR para publicidade por influenciadores detalha como isso se aplica a conteúdo de criador. Não é preferência de marca, não é negociável, e não adianta pedir para tirar porque "atrapalha o engajamento". Aqui isso é conferido automaticamente em toda entrega.
A hashtag da campanha é sua escolha — e uma basta. Ela serve para você achar o material depois. Se você precisa de três, provavelmente são três campanhas.
A menção pede um cuidado que passa despercebido: o @ muda de rede para
rede. A mesma marca costuma ser @marca no Instagram e @marca.br no
TikTok. Se a campanha aceita as duas plataformas e o briefing traz um @ só, a
metade que publicar na outra rede vai errar sem saber — e a entrega cai por
menção ausente, num erro que foi seu. Escreva o @ de cada rede que a campanha
aceita.
O briefing muda conforme o modelo de pagamento
O mesmo produto pede briefings diferentes dependendo do que você está comprando:
- Valor fixo — você paga pela peça. O que importa é o acabamento: enquadramento, luz, o produto legível. É aqui que detalhe de execução merece espaço no briefing.
- Por mil visualizações — você paga o alcance que aconteceu. Os três primeiros segundos são o briefing: se o vídeo não segura, não há alcance para pagar. Diga como abrir, não só o que mostrar.
- Por clique — o vídeo precisa levar alguém a sair dali e clicar. Isso não acontece por acaso: o briefing tem que pedir o clique, e dizer o que a pessoa encontra do outro lado.
- Por cadastro — o resultado é alguém preencher um formulário. O vídeo precisa dizer o que a pessoa ganha ao se cadastrar, em palavras dela.
Se você ainda está escolhendo entre os quatro, quanto custa uma campanha de UGC faz as quatro contas.
Modelo para copiar
PRODUTO
[Uma frase. O que é, para que serve.]
QUEM ASSISTE
[A situação da pessoa, não a faixa etária.]
O QUE PRECISA APARECER
- [Ex.: produto na mão, rótulo legível]
- [Ex.: produto em uso, não só na bancada]
O QUE NÃO PODE
- [Ex.: não dizer que emagrece]
- [Ex.: não citar concorrente]
FORMATO
Vertical 9:16, de 20 a 40 segundos, áudio do celular serve.
COMO ABRIR
[Só em campanha por views ou clique: como são os 3 primeiros segundos.]
OBRIGATÓRIO NA LEGENDA
#suahashtag · @seu.perfil.instagram · @seu.perfil.tiktok · #publi
BOM TER (não obrigatório)
- [Ex.: mostrar a embalagem sendo aberta]
- [Ex.: dizer o preço]
O teste de trinta segundos
Antes de publicar a campanha, releia o briefing fingindo que você nunca viu o produto e responda três perguntas:
- Eu saberia o que gravar amanhã de manhã? Se a resposta depende de perguntar alguma coisa, falta um item.
- O que é obrigatório dá para cumprir sem consultar ninguém? Hashtag e
@precisam estar escritos, prontos para copiar. "Marque a marca" não é instrução — é adivinhação. - Se eu fizer exatamente o mínimo do que está escrito, o vídeo serve? Se não serve, o mínimo está escrito errado. Corrija o briefing, não o criador.
Briefing bom não é briefing longo. É o que responde essas três perguntas antes que alguém precise fazê-las.