A métrica mais fácil de olhar num criador é o número de seguidores. É também a que menos diz sobre se ele entrega vídeo bom, no prazo, dentro do combinado.
Marca que já rodou campanha de UGC uma vez sabe disso na pele: perfil grande que entrega tarde, ou entrega fora do briefing, ou some depois do primeiro combinado. O problema não é falta de dado — é medir o dado errado.
Três armadilhas de métrica de vaidade
Seguidores medem alcance potencial, não entrega
Um perfil de 300 mil seguidores pode entregar 20 mil views por post. Um de 3 mil pode entregar 30 mil. A audiência acumulada não diz nada sobre o que uma publicação nova, patrocinada, vai alcançar de verdade — e é exatamente essa diferença que separa quem entrega de quem só acumulou número ao longo do tempo.
Média esconde o outlier
Um criador com nove entregas de 5 mil views e uma que viralizou em 200 mil tem média de mais de 25 mil — um número que nenhuma das dez entregas individuais chegou perto de representar. Média premia sorte, uma vez, e empresta a ela o crédito das outras nove.
Mediana resolve isso: ela mostra o que o criador entrega normalmente, não o melhor dia dele.
Alcance sem conversão é audiência que não fez nada
Views são o começo da conta, não o fim dela. Um criador com 200 mil views e zero cadastro gerado, numa campanha que paga por cadastro, entregou menos valor do que um com 5 mil views e 40 cadastros — para quem está pagando por resultado, o segundo é o criador melhor, mesmo tendo alcançado quarenta vezes menos gente.
O que medir em vez disso
Quatro coisas, nesta ordem de peso:
- Mediana de views das entregas aprovadas. Não a melhor, não a média — o que o criador normalmente entrega.
- Conversão, quando o objetivo é ação. Cadastros por clique, não só cliques.
- Eficiência — o que o vídeo entrega proporcional ao tamanho do perfil. É o que faz um perfil pequeno e consistente pontuar mais que um grande e irregular, e é a métrica que devolve o cálculo ao lugar certo: um perfil de 3 mil seguidores entregando 30 mil views por post é, proporcionalmente, um criador melhor que um de 300 mil entregando 20 mil.
- Confiabilidade — entregas aprovadas dividido por entregas enviadas. Mede se o criador segue o briefing, que é o que decide se a campanha sai no prazo combinado.
O que não medir: o que não foi medido
Existe uma armadilha do lado de quem mede, não só de quem é medido: tratar ausência de dado como zero.
Uma entrega de campanha de valor fixo, por desenho, não gera views para nós contarmos — o pagamento não depende disso. Contar essa entrega como "zero views" na avaliação do criador pune quem trabalhou bem numa campanha que nunca prometeu medir alcance. Na nossa própria pontuação de criadores, é exatamente esse erro que corrigimos: quando um componente não tem o que medir, ele fica de fora da conta, e o peso se redistribui entre os que têm dado — em vez de contar como zero e afundar artificialmente quem entregou bem no que foi combinado.
Isso vale para qualquer curadoria de criador que uma marca fizer por conta própria: se você está somando desempenho de campanhas diferentes, confira se uma campanha sem meta de alcance está sendo tratada como "alcance zero" — porque não é isso que aconteceu.
Em uma linha
Métrica de vaidade é fácil de olhar e fácil de inflar. O que prevê entrega de verdade é mediana, não média; conversão, não só alcance; e o que o criador entrega proporcional ao tamanho dele, não o tamanho sozinho.
Perguntas frequentes
Por que seguidores não são uma boa métrica para escolher criador de UGC?
Porque medem audiência acumulada ao longo do tempo, não o que uma publicação nova vai entregar. Um perfil pequeno pode entregar mais views por post que um grande — o que prevê entrega de verdade é o histórico de desempenho do criador, não o tamanho do perfil dele.
Por que usar mediana em vez de média para avaliar criadores?
Porque média deixa um vídeo viral distorcer o resultado inteiro. Um criador com nove entregas medianas e uma viral tem média puxada para cima por um único evento — mediana mostra o que ele entrega normalmente, que é o dado que realmente prevê a próxima campanha.
Como tratar uma entrega que não gerou views por desenho da campanha?
Sem contar como zero. Se a campanha era de valor fixo e não tinha meta de alcance, não houve o que medir — e tratar isso como "zero views" pune o criador por um número que a própria campanha nunca prometeu gerar. O certo é excluir esse componente da conta e redistribuir o peso entre os que têm dado real.
Alcance grande sempre significa criador melhor?
Não, se o objetivo da campanha for conversão. Um criador com muitas views e poucos cadastros entrega menos valor, para quem paga por lead, que um com menos views e mais cadastros. A métrica certa depende do que a campanha está comprando — alcance, clique ou conversão.