Uma dúvida que aparece toda semana: "preciso mesmo colocar #publi? A marca
não pediu."
A resposta curta é sim, sempre — mesmo quando ninguém pediu, mesmo quando a campanha não menciona isso em lugar nenhum. Não é regra da plataforma, não é regra da marca. É regra de publicidade no Brasil, e vale para você independente do que qualquer contrato disser.
Este texto não é parecer jurídico — é o que você precisa saber para publicar sem risco, na prática. Para caso concreto e complexo, a orientação de sempre vale: fale com um advogado.
De onde vem a exigência
Quem regula publicidade no Brasil, por autorregulamentação do próprio mercado, é o CONAR — o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária tem um anexo específico para publicidade digital (o Anexo Q, atualizado em 2021) que trata diretamente de influenciador e criador de conteúdo pago: publicidade precisa ser identificável como publicidade, de forma clara, antes ou no início do conteúdo, sem que o consumidor precise adivinhar.
Por trás disso está um princípio mais simples e mais antigo, que vem do Código de Defesa do Consumidor: o consumidor tem direito à informação clara sobre o que é oferecido a ele. Um vídeo que parece recomendação espontânea e é post pago esconde exatamente essa informação — é isso que a lei chama de publicidade velada, e é isso que a sinalização existe para evitar.
Nada disso é exclusivo de criador grande ou de campanha cara. Vale para o primeiro vídeo que você publica.
O que sinaliza de verdade
#publi na legenda resolve, e é a forma mais simples. Também valem
#publicidade, #ad, #parceriapaga ou a ferramenta nativa da rede —
"Parceria paga" no Instagram, o selo de conteúdo promocional no TikTok. O que
importa não é a palavra exata, é o efeito: alguém que abre o post precisa
entender, sem esforço, que aquilo é publicidade.
É esse "sem esforço" que derruba metade do que as pessoas tentam fazer para cumprir a regra fingindo que não cumpriram:
- Hashtag no comentário, não na legenda. Comentário some no meio de outros comentários, e quem lê rápido não desce até ele. Precisa estar na legenda.
- Enterrada em quinze hashtags de tema. Se
#publiestá espremida entre#viral #fy #receita #saude #dicas, ela existe tecnicamente e não cumpre a função. Precisa estar visível sem precisar clicar em "ver mais". - Só na descrição, quando o formato é vídeo curto. Em Reels, TikTok e Kwai, boa parte de quem assiste nunca abre a legenda. Vale sinalizar também falado ou na tela, principalmente quando o conteúdo simula recomendação espontânea do início ao fim.
- Story sem nada. Story sem legenda fixa perde a hashtag com a mesma facilidade — o sticker "Parceria paga" existe para resolver exatamente esse caso.
A régua é sempre a mesma: um estranho que nunca ouviu falar da campanha precisa perceber, nos primeiros segundos, que aquilo é publicidade.
O que acontece se não sinalizar
Duas coisas acontecem, em ordens diferentes.
A primeira é aqui dentro: toda campanha da Social Buzz exige identificação clara como publicidade, e entrega sem isso não é aprovada automaticamente — vai para revisão manual, e o motivo mais comum de recusa nessa fila inteira é exatamente esse. Já escrevemos sobre os oito motivos que travam uma entrega, e publicidade não identificada é um deles.
A segunda é fora daqui, e é mais séria: publicidade não sinalizada é propaganda enganosa por omissão, sob o Código de Defesa do Consumidor — e o CONAR pode ser acionado por qualquer pessoa, inclusive concorrente ou consumidor, para representar contra o anúncio. Quem sofre a consequência nesse processo não é só a marca. É quem publicou.
Em uma linha
#publi não é oferta que você aceita se quiser. É informação que o
consumidor tem direito de receber, e o jeito certo de dar essa informação é
deixá-la onde ninguém precisa procurar: na legenda, visível, nos primeiros
segundos.
Perguntas frequentes
Preciso colocar #publi mesmo se a marca não pedir?
Sim. A exigência não vem do contrato com a marca — vem do CONAR e do Código de Defesa do Consumidor, e vale para qualquer publicidade paga, pedida ou não.
Colocar a hashtag só no comentário resolve?
Não. Precisa estar na legenda, visível sem precisar clicar em "ver mais". Um comentário é fácil de não ver, e a regra existe para que ninguém precise procurar.
Se eu usar a ferramenta de parceria paga da própria rede, ainda preciso da hashtag?
Não precisa das duas ao mesmo tempo — a ferramenta nativa (como "Parceria paga" no Instagram) já cumpre a função, desde que apareça de forma visível no post. O que não vale é nenhuma das duas.
O que acontece se eu não sinalizar numa campanha daqui?
A entrega não é aprovada automaticamente e vai para revisão manual — é um dos oito motivos mais comuns de trava nessa fila. Fora da plataforma, publicidade sem identificação pode ser tratada como propaganda enganosa por omissão, e a responsabilidade não é só da marca.
O jeito mais simples de nunca esquecer: cole #publi como o primeiro item da
legenda, antes de qualquer outra hashtag. Resolve na prática, e resolve na
lei.